La publication de cet article arrive en retard. Je vous prie de m’excuser. Je souhaite cependant le partager vu l’intérêt que j’y porte.

CONCOURSMANIA

L’avènement du jeu marketing par Kévin ROLIN-BÉNITEZ – SRC-1


Le Jeudi 22 Novembre 2012, nous avons assisté durant près de deux heures à une conférence traitant de ConcoursMania : un groupe bordelais qui connait depuis ces dernières années en Aquitaine l’une des plus grosses croissances en matière de chiffre d’affaire. Nicolas Babin, son directeur général était présent afin de nous expliquer ce qu’est ConcoursMania, mais aussi pour nous présenter le jeu marketing, les raisons de son succès, tout en passant par une présentation des principaux droits dans le milieu du jeu concours.

Cette conférence a débuté par une sensibilisation au groupe Sony, où a travaillé Nicolas Babin. Trois extraits de publicité pour des téléviseurs Sony nous ont été diffusés en plus de celles où nous pouvions voir un chien robot, une des mascottes de la marque. Ces pubs filmées aux Etats-Unis, dont l’une d’elles à Los Angeles, représentent un travail colossal : trois semaines à un mois de tournage pour un budget s’élevant entre 150 à 200 millions d’euros.

La seconde demi-heure de la conférence était consacrée à nous présenter ce qu’est le jeu marketing ainsi que ConcoursMania. Société bordelaise crée en 1995 avec la création et l’édition de La Revue des Jeux, 1er magazine sur les jeux-concours promotionnels en France, celle-ci lance le site Concours.fr en 2002, et par la même occasion, son activité B2B. 2008 est une date clé pour l’entreprise qui récupère de nombreux fonds d’environ 1,8 million d’euros auprès de Idinvest Partners (ex Oddo AM), et lance le site Kado.fr. Puis, tout s’enchaine très vite. En 2009, l’activité B to B rencontre du succès, et le groupe hérite de trois nouvelles acquisitions : Toilokdo, un portail de jeux gratuits, Flibus, dont le contenu est centré sur le casual gaming, et enfin, Cashpot, un site proposant des loteries gratuites. En 2010, les acquisitions continuent avec des sites de jeux féminins et le lancement de Jeux.fr et Gagner.fr, deux sites de plateforme de jeux avec une importante communauté. En 2012, c’est la consécration avec un portail de jeux Facebook, classé parmi le top 10 mondial des éditeurs de jeux sur le réseau social, et avec un élargissement à l’International. ConcoursMania devient même côté en bourse ! De 2005 à 2009, son taux de croissance dépasse les 3000%.

Aujourd’hui, le Groupe ConcoursMania compte plusieurs dizaines de sites de jeux tout publics et 500 marques tous secteurs confondus comme références clients.

Le Pôle BtoB : Business to Business (Actiplay) qui a fait connaître le groupe est dédié aux marques. ConcoursMania réalise, en effet, des services aux entreprises en leur proposant de réaliser un jeu, que cela soit sous la forme d’un jeu flash, d’un concours ou encore même de sms, afin de faire connaître ces marques à travers le jeu. Ainsi, 400 jeux ont été réalisés par ConcoursMania en 2011, pour plus de 500 marques différentes. L’Actiplay nous a été présenté comme un vecteur important de campagne publicitaire pour répondre à l’animation d’un site, afin de plaire à une communauté et afin d’augmenter le chiffre d’affaire d’une entreprise.

Le Pôle BtoC : Business to Consumer est lui, dédié aux consommateurs. Ce pôle regroupe aujourd’hui plus de trente sites de jeux casuals, dits « tout public » sous différentes formes (concours, flash, etc). Aujourd’hui, près d’un internaute sur six se rend sur un site ConcoursMania. Au niveau de la conception d’un jeu, ConcoursMania s’occupe de toutes les tâches : de la conception graphique, à l’hébergement sécurisé, en passant par l’envoi de donations, de promotions via des spots TV, de messages sur les réseaux sociaux ou encore du Data Management, ConcoursMania se situe sur tous les fronts pour permettre aux marques de facilement promouvoir leur produit.

 

Le succès du social media marketing

Pour expliquer son succès, Nicolas Babin a désiré nous parler de la gamification qui touche de plus en plus de monde et surtout les générations actuelles. Ce dernier a commencé par expliquer ce qu’est le Funware : « Tout le monde aime jouer depuis longtemps ». Effectivement, le fait de vouloir s’amuser n’est pas nouveau. Il a insisté sur le fait que grâce au Funware, on pouvait changer le comportement d’une personne avec le jeu ou changer son caractère par rapport à une situation. En effet, le Funware arrive à transformer un moment désagréable, à un moment agréable, de par un système de récompenses, de score, ou encore de classement, tout cela englober par un large système de réseaux sociaux tel Facebook pour pouvoir communiquer sur un jeu et partager. La monnaie virtuelle qui est mise en place dans certains jeux, ou encore le système de cookies avec les navigateurs webs, permettent d’analyser le comportement des utilisateurs, avec en vue, la fidélisation d’un consommateur via le jeu en ligne. Pour illustrer ces propos, Nicolas Babin nous a présenté un exemple de jeu que le groupe ConcoursMania a réalisé pour Sephora : un jeu baptisé Disco Flipper, reprenant un flipper classique, dans lequel des messages de l’entreprise sont omniprésent, ainsi que des cadeaux promotionnels. Le joueur, lorsqu’il s’amuse, peut plus facilement entrer dans l’univers de la marque. Ce système appelé le in-game advertising est utilisé dans de nombreux jeux tels que la série Grand Theft Auto ou encore Skate.

La gamification se définit comme étant : « l’utilisation de la logique et de la mécanique de jeu pour résoudre des problèmes de la vie quotidienne et obtenir l’implication du public dans les processus ». Selon Nicolas Babin, la gamification est un cinquième élément du Marketing Mix : le Plaisir. Il permet la fidélisation qui se définit de par « l’expression de la préférence d’un consommateur par rapport à une marque, et une façon de rembourser l’investissement que l’on fait dans les relations avec ces consommateurs ». Une étude a révélée qu’en 2012, la fidélisation a permis de récolter plus de 100 millions de dollars de chiffre d’affaire. En 2014, ce gain est estimé à 1 milliard de dollars. Des exemples de gamification nous ont été présentés tels des pubs pour Contrex , des radars récompensant les bonnes conduites illustrés dans une pub pour Volkswagen, ou encore une poubelle à Londres récompensant ceux qui jettent leurs déchets par des applaudissements.

Pub Contrex utilisant le principe de gamification

Dans tous les jeux, on retrouve la fidélisation par des notions comme la récence, la fréquence de jeu, la durée passée à y jouer qui implique une perte de la notion du temps, aspect viral du jeu de par les réseaux sociaux, et les notations que cela implique auprès du public. Les mécaniques de jeu existantes sont nombreuses. Il en existe des actives comme pour les jeux d’actions flashs, d’autres passives tels que les jeux sur navigateur avec un quota d’actions à respecter, d’autres encore appelé instant gagnant qui correspondent à des jeux à gratter. D’autres jeux tels que des concours, peuvent proposer un système de badgification via des points et un classement. Pour réussir un jeu, il est aussi important d’analyser la psychologie du joueur. Quel type de public un jeu va-t-il bien pouvoir cibler ? Va-t-il chercher à faire acquérir à un joueur un certain niveau de maitrise afin que celui-ci passe un niveau de plus en plus difficile ? Va-t-il s’adresser uniquement aux killers qui souhaitent uniquement gagner ? Va-t-il servir à faire des rencontres ? A relaxer un joueur ? Ces différents critères se retrouvent avec différentes appellations comme le hardfun, le easy fun, le alteredstatementfun ou encore, le social-fun.

Pour réussir un jeu, il faut donc avoir l’un de ces objectifs. Mais ce n’est pas tout. Il faut aussi qu’il fasse preuve d’une MDE (Mécanique, Dynamique et Esthétique) intéressante, tout en respectant l’image d’une marque et la charte graphique du client. Il faut que la personne ne soit pas dans une trop grande anxiété, ou dans l’ennui. Il faut qu’il y ait constamment un feedback dans le jeu, pour permettre au joueur de se rappeler où celui-ci se situe dans la progression du jeu, afin de l’encourager à continuer. Il faut aussi que le jeu se montre collant et quasiment addictif, pour que le message d’une marque soit réussie. Ainsi, cela est particulièrement vrai pour les jeux de hasard ou lorsqu’on observe que les jeux peuvent se retrouver sur mobiles, tablettes, télés pour continuer une partie, ou offrent un système de promotion intéressant. Pour savoir si un jeu a du succès, il faut savoir mettre en place des outils de web analytique qui vont déterminer si les objectifs sont atteints, qui partage le plus, si les contributeurs aiment, d’où peuvent venir les internautes, etc. Cela se fait à l’aide de tags, via javascript qui appelle un serveur en lui donnant des informations sur l’utilisateur. L’avantage de ce système est que, par rapport aux pubs, il est facile de savoir en temps réel si le jeu fonctionne ou non, via des statistiques. Ainsi, on sait que plus de la moitié des joueurs en ligne sont des femmes de plus de 45 ans et que les hommes sont plus compétitifs que les femmes. On peut alors distinguer les early adopters d’un côté, et les late comers de l’autre. Il est aussi important de noter que souvent, un prix prestigieux n’est pas forcément celui qui va donner son succès au jeu.

 

Xiti, un exemple de solution d’audience Internet

Dans le cadre de la règlementation du jeu, la première loi qui s’y applique est celle du 21 mai 1836, encore valable aujourd’hui. Celle-ci stipule 4 conditions pour un jeu qui ne doivent pas être remplies simultanément que sont : le fait que le jeu soit ouvert à tous, qu’il y ait une espérance de gains, l’intervention du hasard et la participation financière. Un individu doit pouvoir décider de participer librement à un jeu et ce, sans obligations ni paiement particulier. Par ailleurs, celle-ci précise que les loteries sont interdites. Ainsi, c’est pour ces raisons qu’il est possible de voir dans certains jeux le message : Jeu sans obligations d’achats.

En 1989, la loi précise que le règlement d’un jeu doit être à tout moment consultable par un joueur et quel que soit le type de jeu, qu’il y a une obligation de dépôt chez un huissier de justice. En effet, son rôle est de consulter chaque document qui fait office de règlement afin de vérifier qu’ils sont légitimes et ne font pas défaut à la loi.
Un site web qui organise un jeu doit donc permettre à l’utilisateur d’identifier la structure qui l’organise, la date de l’opération, la dotation complète classée par ordre de valeurs décroissante ainsi que l’adresse de l’huissier chez qui le dépôt est effectué et déposé. Un règlement de jeu doit aussi stipuler les remboursements de frais de participation, la responsabilité limitée de l’organisateur, la propriété intellectuelle de ce jeu, la résolution des litiges, la date de fin de celui-ci s’il s’agit d’un concours, et l’équité pour tous. Un règlement fait donc appel à la confiance d’un futur participant. Il doit le protéger en lui demandant s’il accepte bel et bien de participer. Ainsi, des phrases tels que : « Oui, j’accepte de recevoir par e-mail… » permettent d’obtenir la confirmation de l’utilisateur, tandis que des phrases « pièges » tels que « Oui, je refuse de recevoir », sont à proscrire.

La conférence s’est terminée sur un dernier point concernant la bonne dotation à choisir ainsi que des exemples de campagnes de jeux ayant réussies. Des extraits de sites comme le village interactif de la marque La Vache Qui Rit fut une bonne approche, en exposant différentes activités que peut réaliser l’utilisateur et savoir en temps réel, si la marque plait toujours, ce que les utilisateurs voudraient prochainement. L’utilisateur est alors fortement sollicité, par des options de parrainage qui lui permettent d’avoir des réductions, ou de lui faire connaitre de nouveaux produits. Mais cela se fait au préalable, par une bonne analyse des cibles. C’est aussi une partie du travail que réalise ConcoursMania. Les prix qui fonctionnent le mieux sont les voyages, mais aussi la gastronomie, les consoles de jeux à leur lancement et les bons d’achat. En revanche, les voyages organisés à des points menacés du globe comme Dubaï peuvent faire des flops, ainsi que la remise de DVDs. Parfois, on assiste même à des phénomènes de co-branding comme Carrefour qui réalise un partenariat avec Badoit.

 

 

Le Monde du Rire, une campagne marketing reposant sur le jeu

En conclusion, cette conférence nous a sensibiliser à la notion de jeu marketing, un élément qui depuis ces dernières années possède de plus en plus d’ampleur et qui se montre à la fois efficace et rentable. Cette présentation de ConcoursMania nous aura aussi permis d’apprendre comment réussir une campagne publicitaire, en sachant toucher le bon public, faire une mécanique de jeu efficace, mettre en place à la fois un système de récompenses et analytique performant pour apprendre à fidéliser le joueur et à lui faire connaitre une marque, à organiser un jeu en respectant les conditions légales et à savoir écouter l’objectif des marques pour mieux y répondre, en maitrisant les leviers du marketing en ligne.

La conférence s’est terminée par des réponses relatives au stage de fin d’année chez ConcoursMania : une grande partie des étudiants qui y font leur stage sont recrutés dans de nombreux postes proposés par les aux différents pôles de ConcoursMania. Ce fut en tout cas une conférence très instructive.